Браты-мачты: рахунак інсайдэра пра аптовую дэбаль (частка першая)

Гэта дэтальная публікацыя пра мой досвед працы ў якасці аптовага менеджэра па апрацоўцы шакаладу братоў-мачтаў у 2014–2016 гадах. У першай частцы разглядаецца негатыўная прэса, якая пачала выводзіць гэтую легендарную аптовую марку, пачынаючы з канца 2015 года, і даследуе эга за брэндам, каб лепш зразумець, чаму ўсё пайшло так, як яны зрабілі. Частка другая дэманструе, як была прэса, але канчатковай саломай у доўгай серыі дарагіх аптовых памылак, і разглядае "Шакалад братоў-мачтаў" як засцярожнае апавяданне для прадаўцоў, якія прадстаўляюць іншыя малыя аптовыя брэнды.

(Частка другая тут)

"Скандал"

Раніцай 7 снежня 2015 г. я атрымаў апавяшчэнне Google аб артыкуле, паводле якога я ні за секунду не падазраваў бы цалкам пралічыць маё жыццё.

Артыкул пад назвай "Браты-мачты - што ляжыць за барадамі" быў напісаны ежай блогерам у Даласе па імі Скот Крэйг, які сцвярджае, што яшчэ ў 2008 годзе Рык і Майкл Маст маглі прадаваць шакалад у якасці бабоў у бары, што не было " t на самай справе фасоль да бара.

Артыкул Крэйга выглядаў і чытаўся як выгук навязлівага вар'ята, і нават калі кожнае яго слова было праўдзівым, каго гэта хвалюе? Вядома, не хто-небудзь з нас, хто працаваў у Mast Brothers. З нашага пункту гледжання, ягоная крытыка братоў была пацешнай няправільнай накіраванасцю. Мы маглі б расказаць вам незлічоныя гісторыі пра тое, наколькі вар'яцка няўмелыя яны былі ўладальнікамі бізнесу і наколькі непатрэбна складана яны зрабілі наша жыццё сваімі няправільнымі інструкцыямі. Але было вядома адно, што мы ўсе ведалі напэўна: кожны бар, які калі-небудзь пакінуў фабрыку «Мачта», быў 100% -ным барам, незалежна ад якіх-небудзь шэнанігаў, якія маглі паўстаць да таго, як яны адкрылі свой першы завод у 2008 годзе.

І ўсё ж неяк, выпадковае збліжэнне месяца павольных навін і відавочнае ненавідзенне грамадства да ўсяго, што ўспрымаецца хіпстэрскім выдаленнем, паведамленне Крэйга (і тры, якія пасля гэтага ішлі) выклікала тое, што можна назваць Чатырнаццаць дзён, якія паціскалі ежу майстроў Мір. 17 снежня Кварц узважыў прынаду для неспакойных націскаў: "Як браты-масткі падманулі свет, заплаціўшы 10 долараў за бар за Crappy Hipster Chocolate". 18 снежня часопіс Megan Giller of Slate (які напісаў яшчэ адзін хіт-ліст раней таго ж года) скінуў наступную бомбу: "Чаму шакаладныя эксперты лічаць, што браты-мачты - гэта махлярства".

Затым, 20 снежня, The New York Times выступіў з артыкулам пад назвай "Разгортванне шакаладу братоў-максётаў у Брукліне", у якім Рык тлумачыць, што разам з Майклам эксперыментавалі з кувертурай (перагаданы прамысловы шакалад), калі яны ўпершыню пачыналі працу.

Зараз вось галоўны момант, які застаўся па-за артыкулам і ўсёй наступнай прэсай: эксперымент з кувертурай - гэта вызначэнне шакалад. Шакалад вырабляе шакаладныя батончыкі і кандытарскія вырабы, такія як бонбоны і труфелі, выкарыстоўваючы кувертуру. Большасць шакаладных кампаній, якія можна прыдумаць, гэта па вызначэнні цукеркі, якія пераплаўляюць прамысловы шакалад. З іншага боку, вытворцы шакаладу - усё больш рэдкая парода, якія ствараюць шакалад з сырых інгрэдыентаў какава і трысняговага цукру. Прыгатаванне цукерак - гэта вельмі рэспектабельны кірунак, які трэба ісці ў свет шакаладу, і ў першыя дні (да таго, як ім належалі якія-небудзь фабрыкі) браты разглядалі абодва напрамкі свайго бізнесу. Яны спыніліся на тым, каб вырабляць шакалад выключна, калі адчувалі сябе дастаткова ўпэўнена ў рамястве, каб пайсці на гэта.

На жаль для братоў, у гэтым тлумачэнні для нашай культуры гуку ўкусаў было занадта шмат нюансаў. Пажыральнік, Готэміст, NPR і незлічоныя іншыя вырашылі ігнараваць гэта адрозненне, і замест гэтага паведамілі, што браты прама прызналіся ў пераплаве прамысловага шакаладу ("прамысловы" - гэта асабліва правакацыйнае слова, звязанае з вытворцам прадуктаў харчавання).

Што яшчэ горш, вербальнае напружанне публічнага дыскурсу, звязанага з абвінавачваннямі, змешчанымі з мінулага часу (тое, што нібыта адбылося амаль дзесяцігоддзем раней) і да цяперашняга часу - у вачах свету, што ў цяперашні час Маст быў у 2015 годзе, пераплаўляючы шакалад Вальраны , перапакоўваць яго і прадаваць у якасці ўласнага шакаладнага батончыка. Гэта было яўна недарэчна. Калі б пасля заканчэння 2008 года была змова, якая перадавалася, браты павінны былі б быць спакойнымі шмат незадаволеных супрацоўнікаў.

Тым не менш, істэрыя была сапраўднай, і вы можаце ўявіць, што гэта зрабіла з нашымі продажамі. Паколькі навіна трапіла так позна ў квартале, нам удалося дасягнуць нашай аптовай мэты Q4, але ўжо ў студзені наш аптовы нумар паменшыўся амаль на 50% у параўнанні з мінулым годам. Гэта быў пачатак канца для Мачты. Але, каб Крэйг, Гілер і Ко не зламалі рукі, паляпвалі сябе па спіне, прэса была толькі апошнім з многіх памылак, якія браты здзейснілі за гэтыя гады, што ў канчатковым выніку асудзіла іх аптовую праграму.

Няма рэпутацыі, пакінутай у танку

Я з вялікім энтузіязмам далучыўся да аптовай каманды - вы не маглі папрасіць прадставіць тавар з лепшай справядлівасцю брэнда і прывабнасцю на паліцы. Дзякуючы дызайну нашай упакоўкі, мы маглі прадаваць каналы, пра якія шмат якія аптовыя брэнды могуць толькі марыць: крамы ладу жыцця (мачты былі стыльныя), кнігарні (мачты літаратурныя), бібліятэкі і музеі сувенірных крам, гасцініцы, кампаніі падарункавых кошыкаў і далей і далей. Некалькі нашых галоўных уліковых запісаў нават не былі. Кавярні трэцяй хвалі таксама любілі нас, бо паходжанне і спосабы апрацоўкі какава-бабоў паралельна з кавай. Мы зрабілі бары для французскай пральні, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee…

Але справа была не толькі ў продажы шакаладу. Гаворка ішла пра тое, каб адправіць добры бізнес вытворцам какао ў краіны, якія развіваюцца. Фасоля, якую браты набывалі, была сапраўды першапачатковай, набытай непасрэдна па справядлівых цэнах у невялікіх фермерскіх гаспадарак і кааператываў (у 2014 годзе на міжнародным рынку тавараў мы заплацілі ўдвая больш сярэдняй рынкавай цэны за метрычную тону). Аб'ём нашых продажаў азначаў, што мы накіравалі шмат вытворцаў гэтым вытворцам, магчыма больш, чым любы іншы вытворца шакаладнага вырабу ў ЗША. Вы не можаце прычапіцца да практыкі пошуку братоў. Той, хто сцвярджае інакш, поўны лайна.

На самым піку ў нас было каля 900 актыўных аптовых рахункаў у 43 штатах і 8 краінах, якім мы распаўсюджвалі нашу прадукцыю непасрэдна - ні распаўсюджвальнікаў, ні пасярэднікаў. Вельмі нешматлікія аптовыя брэнды могуць сцвярджаць, што надзейны партфель прамых рахункаў.

Бяда была ў тым, што, калі трапіла навальніца, браты праяўлялі мала клопату пра ўплыў, які ён аказаў бы на іх аптовым бізнэсе. Яны сталі ахвярамі замаху на персанажаў, і, безумоўна, іх аптовыя партнёры ўзмоцніліся і з'ядналіся за імі. Калі яны не зрабілі, добрае пазбаўленне. Але аптовая каманда адразу зразумела, што сітуацыя была цяжкая, таму што мы ведалі, што ў гады, якія вядуць да прэсы, у нас былі праблемы з працай рознічных гандляроў, і ў нас не засталося добрай волі. Я разбяруся ў спецыфіцы гэтага ў наступным допісе. Але спачатку вы павінны зразумець персаналіі брэнда.

Стыў Джобс Шакалад

Рык быў тым, што можна назваць брэндам празорцам, а Майкл больш нумарам хлопца. Яны былі няўстойлівай парай, часта ў горла адзін аднаму. Звычайна гэта былі дробязныя калатненні, часам гэта перарастала і выбухнула з офіса. Іх, як вядома, лаялі супрацоўнікаў перад супрацоўнікамі. У Майкла была тэмпература, падобная на вулкан: большасць часу даволі халаднавата, але калі ён падарваў яго верх, прыглядайцеся. Адзін раз ён пайшоў так далёка, каб узбіць ёгурт з рук шасцідзесяцігадовага бухгалтара, прама пасярэдзіне офіса. Падчас адкрыцця фабрыкі ў Лос-Анджэлесе ён сапсаваў інспектару аховы здароўя настолькі рэзка, што было незразумела, ці дазволіць дэпартамент аховы здароўя адкрыць завод.

Рык меў больш задумлівы характар. Ён цудоўна запазычаў ідэі ў іншых галінах і ўжываў іх самастойна. І ён быў абсалютна бліскучым прамоўцам. Я ніколі не сустракаўся ні з кім, хто мог бы распаліць такія маляўнічыя бачання будучыні. Але гэта ўсё: бачанне. Гэтыя бачання мала звярталі ўвагі на рэчаіснасць на зямлі, проста таму, што ён не мог перашкаджаць разуменню плюсаў і аперацый сваёй справы.

Толькі раз у два гады, якія я быў на Масце, ён і Майкл забрудзілі рукі шакаладам, і гэта быў дзіўны эпізод. Вытворчы калектыў змагаўся за выкананне вытворчых задач супраць паломкі тэхнікі і ашаламляльна высокіх тэмпаў абароту работнікаў (што заўсёды было ў Mast - унутраная кодавая назва для тавараабароту - "Mast Exodus"). Імкнучыся даказаць ім, наколькі простая была іх праца, браты прыйшлі на фабрыку ў нядзелю, калі нікога больш не было, і пачалі працаваць з выкарыстаннем сучасных машын, якімі яны ніколі раней не кіравалі. Калі б гіганцкая каша, якую сапраўдныя вытворцы шакаладу прыйшлося прыбіраць, не паспела прыбрацца на працу ў панядзелак раніцай. Увесь выхад братоў па кантролі якасці павінен быў быць зняты.

Некаторыя думалі пра Рыка як пра шакаладны Стыў Джобс, хаця Джобс валодаў нейкімі сапраўднымі тэхнічнымі ведамі ў сваёй галіне, у той час як Рык меў вельмі мала. Цяпер я веру, што ён проста пераймаў Стыву Джобсу, і я б зарабіў добрыя грошы, калі ён прачытаў біяграфію Уолтэра Іааксана Джобса дзесьці ў 2014 годзе. У гэтай кнізе Ісааксон распавядае, як Джобс афарбаваў сцены сваёй флагманскай фабрыкі ў Фрэмоне ў белы колер. У канцы 2014 года Рык загадаў вытворцам шакаладу кінуць усё і пафарбаваць сцены нашай флагманскай фабрыкі ў Вільямсбургу ў белы колер. Гэта вярнула нашу вытворчасць за месяц непасрэдна перад святам, што прывяло да масавага дэфіцыту прадукцыі.

Любы, хто працаваў на Mast у гэты перыяд, безумоўна, можа звярнуцца да наступнага:

Джобс хацеў, каб тэхніка была афарбавана ў яркія адценні, як у Apple Logo, але ён патраціў так шмат часу, каб перабрацца з маляўнічых чыпаў, што дырэктар па вытворчасці Apple Мэт Картэр, нарэшце, проста ўсталяваў іх у звычайны бэжавы і шэры колер. Калі Джобс адправіўся ў тур, ён загадаў перафарбаваць машыны ў яркія колеры, якія ён хацеў. Картэр пярэчыў; гэта было дакладнае абсталяванне, і перафарбоўка машын можа выклікаць праблемы. Ён аказаўся правільным. Адна з самых дарагіх машын, якая пафарбавалася ў ярка-сіні колер, не працавала належным чынам і атрымала назву "глупства Стыва" (Isaacson, p183).

Пазней Джобс апантаны матавымі чорнымі кубікамі ў сваім дызайне NeXT:

Джобс распарадзіўся, што кампутар павінен быць абсалютна ідэальным кубікам ... Яму спадабаліся кубікі. У іх былі гравітацыі, але і невялікі вецер цацкі. Але куб NeXT быў прыкладам іобаскага прыкладу дызайнерскіх жаданняў, якія абмяркоўвалі інжынерныя меркаванні ... Дасканаласць куба ўскладніла яго выраб. Бакі павінны былі вырабляцца асобна, выкарыстоўваючы формы, якія каштуюць 650 000 долараў…. Джобс таксама змусіў кампанію набыць шліфавальную машыну на 150 000 долараў для выдалення ўсіх ліній, дзе сустракаюцца формы цвілі, і настойваў на тым, каб корпус магнію быў матавым чорным, што зрабіла яго больш адчувальным да дэфектаў (Isaacson, p222).

Рык, безумоўна, прыняў гэта да сэрца, замяніўшы кандытарскую шафу нашага рознічнага крамы на асартымент шакаладных кубікаў, а ўсе столікі ў гандлёвых памяшканнях з матавымі чорнымі кубічнымі пастаментамі.

Белыя сцены, чорныя кубікі. (фота праз mastbrothers.com)

Больш шкодным для іх аптовага бізнесу стала тое, як Рык спрабаваў імітаваць мадэль рознічнага гандлю і распаўсюджвання кампаніі Apple. Браты лічылі сябе рознічнай кампаніяй з аптовым канцэртам, і яны планавалі адмовіцца ад аптовага гандлю, як толькі настаў час. Гэта само па сабе дрэнна. Гэта сапраўды выдатная рэч, калі вы можаце зняць яе. Прыналежнасць кампаніі Apple да яе дызайну, вытворчасці, рознічнага гандлю і дыстрыбуцыі дае ім поўны кантроль над кліентам, тое, да чаго заўсёды імкнуўся Рык.

Але гэта было яшчэ адно бачанне Рыка, якое не перапляталася з рэальнасцю. Рэальнасць заключалася ў тым, што аптовая продаж склала 65% ад агульнага аб'ёму продажаў кампаніі, а рознічны продаж - 35%, незалежна ад таго, колькі грошай і намаганняў яны ўклалі ў розніцу. Аптовая продаж займалася заднім сядзеннем у рознічным гандлі, а гэта азначала, што ў нас не было чаго будаваць такія партнёрскія адносіны, якія маглі б супрацьстаяць удару, які мы прынялі ў прэсе.

Рык быў выключна ідэйным чалавекам, і яго ідэі рэгулярна ўмешваліся ў намаганні людзей, якія выконваюць штодзённую працу. Кампанія з'явілася таму, што яны з Майклам былі ў патрэбным месцы ў патрэбны час і з правільнай ідэяй. Акрамя гэтага, велізарны камерцыйны поспех, які ён стаў, мала звязаны з імі, і ўсё, што звязана з карпатлівай працай і самаадданасцю пакаленняў таленавітых вытворцаў шакаладу, офісных работнікаў, кіраўнікоў выканання, дызайнераў і прадаўцоў, усё настойліва, нягледзячы на «вар'яцка забываюцца дырэктывы братоў».

Дурасць Рыка

У красавіку 2016 года, імкнучыся знішчыць ненавіснікаў і паказаць свету, якім поспехам яны былі, браты ўзялі на сябе арэнду на шакаладнай фабрыцы плошчай 65 000 квадратных футаў і абвясцілі, што плануюць падвоіць рабочую сілу да 150 людзі ў будучым годзе. Менш чым праз год яны зачынілі свае заводы ў Лос-Анджэлесе і Лондане, і на гэты момант у Брукліне засталося толькі некалькі супрацоўнікаў, якія працуюць на фабрыцы памерам з футбольнае поле.

Выгляд знутры штаб-кватэры ваенна-марскога двара 65000 кв. Футаў.

У сакавіку 2017 года Forbes паведаміў, што браты вырашылі больш засяродзіцца на аптовым продажы. "Аптовая продаж займае [Rick] Mast, паколькі гэты канал назіраецца рост, які перавышае 100% у параўнанні з мінулым годам, пры дапамозе дыстрыбуцыі ў такіх сетках, як Whole Foods і Dean & Deluca." Гэта было пажаданае разважанне Рыка, калі ён меў на ўвазе 2016 год, альбо, магчыма, ён настальгуе па днях, калі гэта адбывалася, і ў той час яго цікавасць не была ў аптовым продажы.

Вось дзе яго ўвагу было засяроджана на сакавіку 2016 года (праз тры месяцы пасля штурму прэсы), калі ён з Майклам падарылі памочнікам кіраўнікоў гэты раздачу:

Звярніце ўвагу на тое, што "Вырошчвайце аптовую гандаль" паказана ўнізе, практычна задуменна ў параўнанні з некаторымі ідэямі крамяноў у гэтым спісе спраў (мала хто з іх убачыў свет сёння). Музычны фестываль? Штоквартальны часопіс? Крамы і фабрыкі ва ўсім свеце? Падмурак для моладзі (для гэтага MAST павінна стаць абрэвіятурай матэматыкі, мастацтва, навукі, тэхналогій)?

Прасцей кажучы, гэтыя хлопцы ніколі не цікавіліся дробязямі росту аптовага бізнесу.

Ці паўплываў выбух негатыўнай прэсы на нашы продажу? Самым напэўна. Ці была яна поўнасцю адказная за заняпад і падзенне шакаладу братоў-мачтаў? Самага напэўна не. Прадстаўнікам рознічнага гандлю мы з вялікім болем працавалі задоўга да таго, як патрапіла прэса. Як так? вы пытаеце. У другой частцы мы звернем сваю ўвагу менавіта на гэтае пытанне.

Выпраўленне: 6 студзеня 2018 г. Ранняя версія гэтага артыкула няправільна паказала, што мачты падпісалі дагавор арэнды на штаб-кватэры ваенна-марскога двара ў красавіку 2016 года. На самай справе яны ўзялі на сябе арэнду, але падпісалі арэнду задоўга да таго, як пачалася негатыўная прэса ( паводле Рыка Маста).