Што сем гадоў у Airbnb вучылі мяне будаваць бізнес

Стварыце моцную культуру, сочыце за лазернай праблемай і ставіце перад сабой амбіцыйныя мэты

Парады для новых супрацоўнікаў, намаляваныя на сценах падчас хакатона. Фрэска: Андрэа Нгуен, Джэні Нго, Кэці Чэнь; На здымках: Лені Рачыцкі

У 2012 годзе, неўзабаве пасля таго, як Airbnb набыў наш стартап, я падслухаў сузаснавальніка Джо Геббіа, які даваў рэкамендацыі дызайнеру, якому даручана змяніць галоўную старонку. Ён сказаў: "Пабудуйце тое, што Інтэрнэт ніколі не бачыў". Я жыва памятаю, як думаў: што гэта азначае? І гэта планка для ўсяго, што тут вакол? Азірнуўшыся назад, я зразумеў, што такое мысленне было адным з ключавых кампанентаў гістарычнага росту Airbnb.

Я спачатку далучыўся да Airbnb як інжынер, потым стаў адным з першых членаў каманды прэм'ер-міністра. Тады было некалькі дзясяткаў інжынераў, некалькі дызайнераў і два вельмі мілыя сабакі. На працягу наступных сямі гадоў, калі кампанія маштабіруе тысячы супрацоўнікаў па ўсім свеце, незлічоную колькасць мілых сабак і больш за 30 мільярдаў долараў, я прыняў шмат цікавых праблем і працаваў з многімі неверагоднымі людзьмі. З часу сыходу некалькі тыдняў таму я выпісваў свае самыя вялікія ўрокі з гэтага вопыту. Я зразумеў, што павінен падзяліцца гэтымі ўрокамі з усімі, хто працуе, каб стварыць кампанію. Не магу паабяцаць, што ўсе яны ставяцца да вашай сітуацыі, але яны былі асноўнымі для поспеху Airbnb.

Стварыце моцную культуру, каштоўнасці і рытуалы

Людзі ўсё часцей выбіраюць кампаніі, якія злучаюцца з іх асабістымі каштоўнасцямі, як спажыўцы, так і супрацоўнікі. З першага дня Airbnb была кампаніяй, апантанай моцнай культурай, выразнымі каштоўнасцямі і вычварнымі рытуаламі. На працягу многіх гадоў я быў сведкам таго, наколькі эфектыўна гэта было ў стварэнні канкурэнтнай перавагі, што дазваляе кампаніі наймаць лепшых талентаў, хутка рухацца, калі ўзнікаюць магчымасці, і прасоўваць нягоды. Самае галоўнае, што яно дало магчымасць кіраўнікам заставацца вернымі доўгачасовай місіі і камандзе прыцягваць іх да адказнасці.

Як Airbnb стварыў моцную культуру? Тры ключавых інгрэдыента:

  • Заснавальнікі апантаныя культурай. Глядзіце выставу A і выставу B. Гэта прынцыпова, асабліва ў маштабе. Гэта ўплывае на тое, хто вашыя першыя некалькі працуюць (хто стварае культуру), і на каштоўнасці, якія вы мадэлюеце (свядома ці несвядома).
  • Моцнае пачуццё сябе. Airbnb зрабіў гэта праз кадыфікаваны набор асноўных каштоўнасцей, створаны невялікай рабочай групай каля трох гадоў. Airbnb выкарыстоўвае гэтыя асноўныя велічыні пры вымярэнні поспеху (мы дасягаем сваёй місіі?), Наймаючы на ​​працу (асноўныя значэнні групы інтэрв'ю, ветэрынары, усе кандыдаты), ацэнка прадукцыйнасці (гэта прадугледжана працэсам экспертнай ацэнкі) і агляд вялікіх прапаноў. Кожны ў кампаніі можа пералічыць значэнні даслоўна.
  • Рытуалы. Час печыва па аўторках. Новы час пракату гарбаты. Размяшчаўся бар. Чалавечыя тунэлі. Вясёлыя факты. Дурныя, але рэгулярныя рытуалы ствараюць для супрацоўнікаў месца для ўмацавання сувязяў і прыносяць радасць на працоўным месцы. Не пераацэньвайце рытуалы; эксперыментуйце і паглядзіце, што палачкі.
Два раннія рытуалы Airbnb разам - Афіцыйная пятніца і чалавечы тунэль

Вось выдатнае відэа, якое дапаможа вам пачаць будаваць уласную культуру і каштоўнасці.

Асноўны вынос: быць апантаным культурай вашай кампаніі (і каманды).

Пазногце пастаноўка праблемы

Распрацоўка і ўзгадненне пастаноўкі праблемы - адзіны важны крок у вырашэнні любой праблемы. Я паслядоўна бачыў, як простыя праекты з невыразнымі заявамі пра праблемы ходзяць па колах тыднямі і месяцамі, у той час як складаныя праекты з сур'ёзнымі заявамі пра праблемы плаваюць.

Некалькі ключавых інструментаў, якія я палічыў карыснымі:

  • Гэты шаблон на адзін пэйджар - гэта тое, што я ўдакладніў на працягу многіх гадоў, каб высветліць праблемы і магчымасці для маёй каманды і зацікаўленых бакоў.
  • Рамка складанасцi-развязання сітуацыі надзвычай карысная для перадачы гісторыі шырокай аўдыторыі.
  • Рамка, якая павінна быць выканана, дапамагае гарантаваць задавальненне рэальных патрэбаў кліентаў.

Галоўны вынос: Натрапленне крышталізацыі праблемы, якую вы спрабуеце вырашыць, і выраўнаваць усю каманду за ёй.

Стаўце дзіка амбіцыйныя мэты

У канцы кожнага года нас часта шакавала тое, наколькі блізка мы падышлі да таго, каб ударыць па нашых дзіка амбіцыйных, здавалася б, немагчымых мэтах. І калі я кажу, што гэта амбіцыйна, я ствараю заніжэнне - Браян, генеральны дырэктар Airbnb, славіцца тым, што падвоіў прапанаваныя мэты і часта штурхаў нас да мэты ў 10 разоў. Такі грандыёзны падыход падштурхнуў каманды думаць пра большае і ўзнімацца да гэтай нагоды.

Пяць асноўных інгрэдыентаў для гэтага:

  • Ставіць нязручныя мэты. Наш падыход заключаўся ў тым, каб выбраць мэту, якая зрабіла нам нязручна, а таксама выразна разумець, чаму ўдарыць гэта будзе неверагодна для бізнесу. Два пытанні, якія мы задавалі, былі: 1) Што павінна быць для нас, каб дасягнуць гэтай мэты? і 2) Што мы маглі б дасягнуць без бар'ераў (бюджэт, людзі, залежнасці і г.д.)?
  • Пераканайцеся, што хтосьці наўпрост падсправаздачны. Дасягненне гэтай мэты павінна быць задачай індывідуальнага чалавека. Калі побач не будзе імя чалавека побач, гэта не адбудзецца.
  • Думайце доўга. Мы, як правіла, разлічваем на пяць-10 гадоў, каб вызначыць мэты года, як з пункту гледжання росту, так і з пункту гледжання нашай місіі. Хоць мы і не заўсёды прыбівалі гэта, мы ўсё часцей задумваліся над уздзеяннем нашай працы на мноства зацікаўленых бакоў, якія нядаўна выкрышталізавалі Браян у адкрытым лісце.
  • Дайце шматфункцыянальнай уласнасці каманды, як дасягнуць пастаўленай мэты. Ваша праца ў якасці лідэра - сабраць патрэбную каманду, накіраваць членаў каманды ў правільным кірунку і быць пільнымі пры разблакоўцы іх.
  • Святкуйце поспех, не карайце няўдачы. Выконвайце першапачатковую мэту мэты - яна мела на мэце падштурхнуць вас, а не забіць вас. Калі вы не трапляеце ў вароты, але збліжаецца, павіншуйце каманду і пераходзіце да наступнай мэты.

Асноўны вынос: пры пастаноўцы мэт думайце больш.

Пачні з ідэалу і працуй назад

Разнастайнасць методыкі адставання Amazon, якую я бачыў у Airbnb надзвычай добра, пачынаецца з прадугледжвання ідэальнага карыстацкага досведу. Класічным прыкладам стаў праект з кодавай назвай Беласнежка. Натхнёныя падыходам Дыснея пры распрацоўцы арыгінальнага фільма пра Беласнежку, заснавальнікі пачалі глядзець на Airbnb не проста як на вэб-сайт ці службу, а як на гісторыю з пачаткам, сярэдзінай і канцом.

Беласнежка была адным з першых фільмаў, якія выкарыстоўвалі тэхніку раскадроўкі, і таму каманда распрацавала набор раскадровак ідэальнага госця і вядучага вопыту, вызначыўшы ключавыя эмацыйныя моманты на гэтым шляху. Гэтыя раскадроўкі хутка сталі ключавым інструментам вызначэння нашых самых вялікіх прабелаў і магчымасцей, а таксама праінфармавалі раннія стратэгіі кампаніі. Вы можаце прачытаць больш тут і тут і паглядзець гэты выдатны відэаролік каманды, якая абмяркоўвае працэс.

Гаспадары і госці Снежанка

Больш позні прыклад - калі мы хацелі палегчыць гасцям браніраванне дома ў Airbnb. У гэты момант працэс прайшоў шмат крокаў, уключаючы перыяд чакання, пакуль гаспадар разглядаў запыт. Замест таго, каб праводзіць месяцы ці гады на мікрааптымізацыю асобных частак варонкі, мы адышлі назад і вывучылі, як выглядае ідэальны вопыт браніравання.

У гэтым выпадку, несумненна, госць мог імгненна забраніраваць любы дом, не чакаючы. Першапачаткова здавалася немагчымым пераканаць кожнага гаспадара дазволіць гасцям браніраваць без адабрэння. (Толькі каля 5% браніраванняў было імгненным у той час.) Тым не менш, стала ясна, што менавіта тут наша справа павінна ісці ў доўгатэрміновай перспектыве, таму мы пакладзем усе рэсурсы нашай каманды за гэтую стаўку. На працягу некалькіх гадоў мы ператварылі рынак на месца, дзе абсалютная большасць браніраванняў цяпер імгненная.

Некалькі ключавых кампанентаў гэтага працэсу:

  • Напішыце альбо вымалюйце, як выглядае ідэальны вопыт. У нашым выпадку, перш чым пагрузіцца ў якую-небудзь кароткатэрміновую аптымізацыю, мы накідалі на паперы ідэальны паток браніравання і напісалі прыкладны запіс у блогу, каб апісаць, што мы аб'явім, калі б гэта стала рэальным.
  • Стварыце рамкі. Каб зрабіць праблему больш зразумелай, разбіце яе на зручныя кавалкі. У выпадку імгненнай кнігі самы вялікі разрыў - гэта даць нашым гаспадарам больш кантролю над тым, хто мог забраніраваць іх дом імгненна. Мы разбілі гэты прабел на два тыпы праблем: "могуць" праблемы (ці я магу гэта выкарыстаць?) І "хачу"? (Ці хачу я яго выкарыстаць?), Пасля чаго прапрацоўваем іх у парадку прыярытэту.
  • Калі вам становіцца няёмка, атрымайце больш дадзеных. Змяненне гэтага значнага часта палохае вашых калегаў і карыстальнікаў. Перш чым адмовіцца, паглядзіце рэальныя дадзеныя. Пацвердзіце свае здагадкі з дапамогай хуткага эксперыменту, даследаванняў карыстальнікаў або гістарычных дадзеных. Як адзін з дадзеных, многія людзі з унутранай і знешняй думкі імгненна забраніравалі паездку, прывядзе да больш нізкай якасці (менш зносін, больш транзакцый), што прывядзе да шкоды доўгатэрміновага росту. Хуткае пагружэнне дадзеных паказала інакш, і тое, што разам з некалькімі іншымі ключавымі пунктамі ачысціла шлях да ўнутранай пакупкі.

Асноўны вывад: шукайце магчымасці зрабіць пераходную функцыю, прадставіўшы ідэальны стан і працуючы назад ад гэтага.

Падумайце пра свой арганічны дызайн як пра прадукт

Калі вы рухаецеся ўверх па лідэрскіх якасцях у органа прадукту, вы хутка вывучыце самы галоўны прадукт, каб правільна - гэта арганізаванне вашых людзей. Як структураваць ваш орган можа быць множнікам сілы ці перашкодай для дасягнення вашай місіі.

Ёсць некалькі ключавых кампанентаў для паспяховага дызайну org:

  • Аптымізаваць для спецыялізаваных шматфункцыянальных каманд з выразным мандатам. Па маім вопыце, гэта адзіная найбольш уражлівая рэч, якую лідэры могуць зрабіць пры стварэнні каманды. Вы хочаце, каб аўтаномныя каманды маглі аўтаномна рухацца да ўзгодненай мэты. Любы адсутнічае рэсурс (дызайнер, DS, бюджэт), дадатковая залежнасць ад каманды альбо супярэчлівая плошча паверхні вельмі моцна скарачае ўздзеянне каманды. (Часта гэта нябачна да позняга часу.) Звядзіце да мінімуму колькасць разоў, калі камандзе трэба будзе сустрэцца альбо пачакаць іншай каманды. Працуючыя каманды адчуваюць сябе як чорнае поле, якое выдае рэгулярныя абнаўленні і дзіўную працу.
  • Пастаўце мэты правільна. Шмат было сказана пра мэты (напрыклад, SMART-голы і OKRs), але я думаю, што каманды па-ранейшаму недаацэньваюць сілу правільных мэтаў. Пастаноўка правільнай мэты можа быць розніцай паміж неверагодным прагрэсам і няспынным узмацненнем. Мэты павінны быць 1) абмежаваны ў колькасці - у ідэале толькі адзін ці два, 2) мець хуткія цыклы зваротнай сувязі, якія дазваляюць адразу ўбачыць уздзеянне, 3) быць непасрэдна звязаны з высокім узроўнем росту бізнесу, 4) лёгка зразумець і 5) быць нязручна.
  • Памятайце, што ідэальнага дызайну арга няма. У Airbnb я прайшоў амаль дзясятак рэаргаў. Я ніколі не бачыў ніводнага плана органаў, які б займаўся кожным пытаннем і радаваў усіх. Пераканайцеся ў тым, што вы звяртаецеся да самых вялікіх болевых кропак, максімальна пацвердзіўшы гэта ў будучыні, а потым рухайцеся наперад. План будзе мець недахопы, такія як перакрыццё ўласнасці на прадукт, дзве каманды з аднолькавымі ключавымі паказчыкамі або каманда, якая валодае занадта шмат. Звярніце ўвагу на недахопы і пастаўце сістэмы на месца, каб абыйсці іх. Усталюйце чаканні, што органы ў будучыні зноў зменіцца.

Асноўны вынос: пабудаваць аўтаномныя падраздзяленні з дакладна вызначанымі мэтамі і выйсці са шляху.

Падтрымлівайце высокую планку для ўсяго

Зыходзячы са свету стартапа, я прызвычаіўся хутка рухацца, уладкавацца на досыць добрае і думаць кароткатэрміновае. Заўсёды было занадта шмат, каб зрабіць і занадта мала часу. Хто ведаў, калі кампанія нават будзе праз год? Першы менеджэр у Airbnb прывіў мне моц падтрымліваць высокую працу. Азіраючыся назад, гэта адно змяненне моцна паўплывала на маю кар'еру.

Як падтрымаць планку высока для сябе і каманды вакол вас:

  • Электронная пошта Прымусьце хоць раз паглядзець на вашу электронную пошту, перш чым адпраўляць яе. Заўсёды ёсць нешта, што можна выразаць ці ўдакладніць. Вось такі стыль, які мне падабаецца, ветлівасць вайскоўцаў.
  • Агульныя дакументы. Заўсёды пытайцеся пра зваротную сувязь, па меншай меры, ад аднаго чалавека, перш чым распаўсюджваць дакумент шырока. Засяродзьцеся на чыстым і паслядоўным фарматаванні. Зачыніце каментары, перш чым падзяліцца з execs. Зрабіце лёгкае сканаванне. Працягвайце падштурхоўваць сябе, каб навучыцца пісаць лепш.
  • Сустрэчы. Уключыце ў запрашэнне асноўную мэту сустрэчы, у ідэале, парадку дня. Калі вы наведваеце сустрэчу, якая не адчувае сябе вынікова, выклікайце яе. Запрасіце як мага менш людзей. Пакіньце з выразнымі прадметамі дзеянняў. Сачыце за электроннай поштай з элементамі дзеянняў і ўладальнікамі.
  • Прэзентацыі Вы ўпэўнены, што вам трэба зрабіць прэзентацыю супраць электроннай пошты? Пераканайцеся, што ваша аўдыторыя ведае мэту прэзентацыі - вы шукаеце рашэнне або агульную зваротную сувязь ці проста абменьваецеся інфармацыяй? Гэта не так відавочна, як вы думаеце. Атрымаць водгукі аб вашай прэзентацыі; свежыя вочы заўсёды прыцягваюць хвалюючыя праблемы. І нядоўга - ніхто ніколі не хацеў, каб прэзентацыя працягвалася.
  • Найманне. Людзі, якіх вы прыносіце, вызначаюць кампанію, якой вы сталі. Мая парада заключаецца ў тым, каб наняць толькі людзей, пра якіх вы лічыце "пекла так". Калі гэта можа быць, гэта не. Больш падрабязна пра гэты савет тут.

Асноўны вынос: Задавайце сабе і сваёй камандзе такія пытанні часта: як мы маглі ісці крыху смялей? Што спатрэбіцца, каб зрабіць гэта крыху лепш? Як зрабіць гэтую сустрэчу крыху больш выніковай? Як зрабіць гэты дакумент або электронную пошту крыху больш выразнай? Ці магу я паставіць планку крыху вышэй?

Засяродзьце свае каманды

Калі я ўзяў на сябе каманду росту паставак у Airbnb, я знайшоў невялікую каманду, якая размясцілася па доўгай варонцы. Яны бачылі выйгрышы, але не змаглі пабудаваць сапраўдны імпульс. Тое самае я бачыў, калі ўзяў на сябе каманду, якая адказвае за паляпшэнне якасці паездкі. У абодвух выпадках памяншэнне праблемнай прасторы і прадастаўленне больш мэтанакіраванага мандата прывялі да павелічэння ўздзеяння і маральнага стану. Мэта, каб у каманд была сфакусаваная праблема, каб згуртавацца і захапіць.

У выпадку росту прапановы наша рашэнне было спачатку падзяліць каманду на мэтанакіраваныя падраздзяленні (каманда, якая кіруе рэфераламі, каманда, якая валодае арганічным ростам верхняй варонкі, каманда, якая валодае маркетынгам прадукцыйнасці і г.д.), а потым вырасціць кожную каманду з рэсурсамі, прыдатнымі для гэтай праблемнай прасторы. Што тычыцца якасці паездкі, мы прысвяцілі чвэрць часу за канкрэтным аспектам якасці (хуткасць рэакцыі гаспадара, хуткасць агляду гасцей і г.д.). Як толькі мы знайшлі вялікую магчымасць, мы падвоіліся ў наступным квартале.

Калі вы выкарыстоўваеце гэты ўрок у сваім прадукце, гэта дазваляе карыстальнікам засяродзіцца на задачы, якая з'яўляецца адным з самых магутных інструментаў для павелічэння колькасці паспяховага карыстацкага досведу. Некаторыя з самых вялікіх прыбыткаў у пераўтварэнні гасцей, якія я бачыў на Airbnb, паходзілі з простых налад, якія давалі карыстальнікам усё менш думаць - такія рэчы, як адкрыццё спісаў на новых укладках (дазваляе пазбегнуць згубленасці падчас вывучэння), павялічваючы працягласць сесіі (вам не трэба ўвайсці як часта) і выдаленне спасылак у патоку плацяжоў (пазбягае адцягваць ўвагу). Мы бачылі тое ж самае на базе хоста: ад прадстаўлення набору опцый заўсёды "рэкамендаванага" тэга, да налад па змаўчанні, заснаваных на персаналізаваных хостах, да дадання радкі, у якую карыстальнікі не адмаўляюцца. Не варта недаацэньваць сілу факусоўкі.

Асноўны вынос: фокус. Фокус. Фокус.

Успомніўшы тое, што Джо прапанаваў аднаму дызайнеру шмат гадоў таму, Airbnb сапраўды стварыў тое, чаго Інтэрнэт ніколі не бачыў. Гэта быў неверагодны досвед, назіраючы, як кампанія расце і развіваецца на працягу многіх гадоў. Я ўдзячны за магчымасць так доўга ўдзельнічаць у гэтай яздзе і супрацоўнічаць з бліскучымі, добрымі і руханымі людзьмі, якія кожны дзень ходзяць па залах Airbnb.

Вынас

  • Будзьце апантаныя культурай вашай кампаніі (і каманды).
  • Крышталізаваць праблему, якую вы хочаце вырашыць, і выраўнаваць сваю каманду, якая стаіць за ёй.
  • Пры пастаноўцы мэт думайце больш.
  • Зрабіце змену крок у функцыі, прадставіўшы ідэал і працуючы назад.
  • Пабудуйце аўтаномныя адзінкі з дакладна вызначанымі мэтамі і выйдзіце са шляху.
  • Спытаеце: ці магу я быць смялей, лепш, прадуктыўней? Ці магу я ўсталяваць планку вышэй?
  • Фокус. Фокус. Фокус.

Для атрымання дадатковага напісання, падпішыцеся на мой бюлетэнь. Вы таксама можаце сачыць за мной на Twitter @lennysan.

Вялікі дзякуй Ванесе, Эн, Бретт і Алене за разгляд ранніх чарнавікоў гэтага паведамлення.